Estrategia de Integracion

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

 

El sistema de distribución tradicional comprende un fabricante independiente, un mayorista y un minorista. Cada uno de ellos pertenece a una entidad de negocio separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros. Ante este problema, los miembros del canal pueden decidir integrarse para conseguir de forma más eficiente la necesaria coordinación entre los objetivos de los intermediarios que forman el canal. En este sentido, la integración vertical tiene lugar cuando la función correspondiente a dos o más miembros del canal, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes. El resultado de la integración vertical es una red de establecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado

Mediante la organización vertical de los canales de distribución, los participantes en las organizaciones buscan conseguir tanto la consecución de un mayor poder de mercado (hacia la demanda), así como un mayor poder de negociación (hacia los proveedores), por lo que los objetivos perseguidos por las empresas integradas en sistemas verticales podrían concretarse en los siguientes (

1. Reducir la incertidumbre con la que operan las empresas, tanto en cuanto a aprovisionamientos (volatilidad de la oferta, alto poder de los oferentes) como en el lado de la demanda (poder creciente de los consumidores, escasa fidelidad de la clientela).

2. Lograr una mejor orientación de las inversiones hacia actividades en el canal que presentan una mayor rentabilidad.

3. La consecución de economías de escala y de alcance por la coordinación de las funciones de distribución (optimización de los almacenamientos, y de las entregas de las mercancías, mejora del ciclo de pedidos y cobros, etc.).

4. La creación de barreras de entrada, pues los competidores potenciales verán aumentar la escala de operación a la vez que pueden encontrar dificultades para su aprovisionamiento, en función del poder alcanzado por las organizaciones verticales existentes en el mercado.

 

TIPOS BÁSICOS DE INTEGRACIÓN VERTICAL


Se pueden distinguir de tres tipos básicos de integración vertical corporativa, contractual y administrada.

1. Integración corporativa. Este tipo de integración vertical supone que uno de los miembros del canal tiene la propiedad de otros miembros situados a distinto nivel. Para conseguir la integración vertical hay dos alternativas: crear una red propia de distribución o adquirir empresas intermediarias ya establecidas. La adopción de una u otra alternativa dependerá de las oportunidades de mercado y la existencia de intermediarios que se ajusten a las necesidades de las empresas. Entre los sistemas corporativos destacan las cadenas sucursalistas, las cooperativas de consumo y los economatos.

2. Integración contractual. Consiste en la asignación de funciones y actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que vincula a la totalidad o parte de los miembros del canal de distribución. La integración contractual se desarrolla fundamentalmente como consecuencia de la dificultad de adquirir las redes de distribución. Ejemplos de integración contractual son las cooperativas de detallistas, las cadenas voluntarias y las cadenas de franquicias.

3. Integración administrada. El control y desarrollo de las actividades de los distintos miembros del canal se ejerce sin mediar relaciones de propiedad o vínculos contractuales, sino a través de una posición de liderazgo y poder de uno de los miembros del canal. Este es el caso de las empresas de hipermercados sobre las empresas fabricantes, ya que poseen un gran poder de negociación debido a los importantes volúmenes de compra; o el caso de mayoristas como Makro que ejercen un importe poder sobre fabricantes y minoristas; o el caso de fabricantes importantes como Coca Cola o Pascual, que ejercen su posición de liderazgo sobre los minoristas.

La integración vertical, bien sea corporativa, contractual o administrada, se puede producir en dos direcciones hacia arriba o hacia atrás y hacia abajo o hacia adelante.

1. La integración vertical hacia arriba o hacia atrás consiste en que es la empresa minorista la que integra en su organización actividades mayoristas e incluso manufactureras, o cuando una organización mayorista introduce actividades de fabricación. Este tipo de integración se puede plantear para asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados, para coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución o para realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada. Un ejemplo de integración vertical hacia atrás serían las cadenas sucursalistas. De esta manera, una empresa de hipermercados sustituye a un mayorista comprando directamente al fabricante o sustituye al productor procediendo a la fabricación de los productos que vende.

2. La integración vertical hacia abajo o hacia adelante conlleva una dirección opuesta en la integración, es decir, se produce cuando una empresa manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista, o cuando un mayorista realiza a la vez funciones de minorista. El objetivo de este tipo de integración es alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor control.

 

DIRECCIONES DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN


1. Situación (A) (integración hacia arriba): las empresas minoristas adquieren, contratan o mantienen bajo su dominio o su control unidades de producción, por ejemplo, contratando con empresas manufactureras la fabricación de productos con marca propia. Debido al elevado número de referencias que debe ofrecer al mercado un moderno punto de venta detallista de productos de gran consumo, esta situación puede verse limitada fundamentalmente a los productos de marca de distribuidor, ya que es imposible integrar en su organización tal cantidad de fabricantes. Pero aunque esta situación pueda limitarse a los productos de marca de distribuidor es de resaltar la importancia cada vez más grande que están alcanzado este tipo de productos, ya que en el año 2000 en España superaba la cifra del 16% de ventas en valor de marca de distribuidor respecto al total de alimentación y del 12% respecto al total de droguería/perfumería . Además, esta situación se ve reforzada en la actualidad con la aparición de las llamadas marcas de distribuidor de segunda categoría , que aumentan el poder de maniobra de los distribuidores y refuerzan su posición frente a los fabricantes, ya que se incrementa el surtido de marcas propias que son perfectamente controladas por el distribuidor pudiendo dirigirlas simultáneamente a segmentos diferentes de consumidores, aumentando de esta manera la cuota de mercado y consiguiendo desplazar más fácilmente a las marcas fabricantes líderes (Fernández Nogales, 2000, p. 87).

2. Situación (B) (integración hacia arriba): los minoristas se asocian bajo alguna forma organizada cooperativa para lograr ventajas derivadas de la agrupación de compras, que no obtendrían operando de forma individual en el mercado pudiendo realizar funciones de mayorista, por ejemplo, a través de la creación de una cooperativa de detallistas, como Udaco en el sector de alimentación.

3. Situación (C) (integración hacia abajo): los fabricantes intentan comercializar sus productos prescindiendo de intermediarios independientes, por ejemplo, a través de la fórmula de la franquicia. En el ámbito de la gran distribución de productos de gran consumo, la integración de minoristas por parte de los fabricantes es muy limitada debido al gran número de referencias que precisa un punto de venta moderno para ser atractivo en una situación de creciente valoración del tiempo por parte del consumidor, especialmente en los productos de conveniencia, como los alimentarios, cuya implicación para el consumidor es menor que otros de compra más personal. Por esta causa, este tipo de integración es más habitual en otro tipo de productos diferentes a los alimenticios, como es el caso de los productos textiles.

4. Situación (D) (integración hacia abajo) : los mayoristas tratan de mejorar su salida al mercado asociando a su estructura empresas minoristas, creando cadenas voluntarias e incluso cadenas de establecimientos detallistas, como por ejemplo, la cadena Spar, creada en los Países Bajos, y en la actualidad extendida por los principales países Europeos.

Finalmente, podría añadirse a estas cuatro situaciones una quinta: cuando la integración se produce desde el propio consumidor hacia los niveles minorista, mayorista o productor, como es el caso de las cooperativas de consumo.

Ejemplo Integración vertical

Algunas personas creen que la mejor manera de sobrevivir en la industria de grabación musical en el entorno post-Napster es la integración vertical. La idea sería integrar la compañía discográfica con la emisora de radio en mercados locales. Esto permitiría a la marca producir música de forma más barata (porque muchos de los elementos que hacen cara la producción se deben a los innecesarios altos niveles de producción impuestos por las emisoras de radio y el sistema de pago). También aseguraría que la compañía de discos entendiera mejor los requerimientos de los oyentes. La esperanza sería que cualquier cosa que la marca de discos pusiera, dando por hecho que los hábitos y sistema de distribución no han cambiado, serían seguramente un éxito.

 

INTEGRACIÓN HORIZONTAL


La integración horizontal es una teoría de propiedad y control. Es una estrategia utilizada por una corporación que busca vender un tipo de producto en numerosos mercados. Para alcanzar esta cobertura de mercado, se crean multitud de empresas subsidiarias. Cada una comercializa el producto para un segmento de mercado o para un área diferente. Esto es lo que se llama integración horizontal de marketing. La integración horizontal de producción se produce cuando una compañía tiene plantas en diferentes puntos produciendo productos similares. Es mucho más común la integración horizontal en marketing, que en producción.

La Integración horizontal busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La Estrategia de Integración horizontal es aplicable cuando:

  • Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona o región sin verse afectada por el gobierno federal por “tender notoriamente” a reducir la competencia.
  • Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.
  • Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.
  • Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para administrar debidamente la organización expandida.
  • Cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización sí tiene; nótese que la integración horizontal no sería acertada si los competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria están disminuyendo.
Ejemplos integración horizontal

 

  • Renault adquirió recientemente Volvo para convertirse en el tercer fabricante de autos en Europa.
  • Mattel, Inc., fabricante de la Barbie, Hot Wheels y los juguetes Disney, adquirió Fisher-Price, su rival fabricante de juguetes, para superar a Hasbro como la compañía más grande del mundo.
  • La GAP Inc. corporación de venta de productos textiles constituye un buen ejemplo de un negocio que practica la integración horizontal. GAP Inc. controla tres compañías distintas, Banana Republic, Old Navy, y la marca GAP propiamente dicha. Cada compañía posee tiendas que venden prendas diseñadas a satisfacer las necesidades de diferentes grupos. Banana Republic vende ropa de más alto costo con una imagen de gama alta, las tiendas GAP venden ropa de precios moderados que se dirijan a hombres y mujeres de todas las edades y Old Navy vende prendas baratas orientadas especialmente a niños y jóvenes, sin excluir el resto de edades. Utilizando estas tres compañías, GAP Inc. ha tenido mucho éxito controlando un amplio segmento de la venta minorista en el sector textil.
  1. No comments yet.
  1. No trackbacks yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: